"接待完最后3组客户后，下班."9月13日，中秋节后的第一个工作日，深夜22点左右，刘玉结束了一天忙碌的工作。

在某30强房地产公司苏洲区工作多年的刘玉，放弃了中秋假期的家人团聚，和同事一起抢营销节点，积极完成“中秋推新品”的任务。然而，一口价、团购、礼遇等促销卖点继续“刷屏”刘玉的工作朋友圈。

“我们每个城市公司都推出了中秋假期促销方案，一般是通过制造‘购房节’等整合营销活动来聚合流量，促进转化。”在某头部地产公司上海区域工作的王松也向《第一财经日报》记者坦言，每个区域的推广效果不一样。市公司拥有的部分项目实现了销售目标，但部分项目没有实现既定目标。

王松的说法在数据层面也得到了印证。中国指数研究院监测数据显示，今年中秋假期，重点监测城市新建商品住宅成交面积比去年中秋假期(9月19日~21日)下降31.6%。

多位市场人士在接受记者采访时也表示，今年房地产市场的“金九银十”质量可能不如往年，但这个时间仍然是各大房企实现全年销售目标的重要节点。某种程度上来说，没什么好损失的，很多房企也在全力冲刺“金九银十”。

中秋假期“花式促销”频繁。

5%超低首付，参观时可抽iPhone 14手机并赠送停车券。今年中秋假期，各地楼市频频出现各种“花式促销”。

“尚义可以6.6元选房购买实景房券，最高可达2万元。”南京万科在中秋节前推出了上述活动。据悉，凭此券，购房者可认购万科在售项目中的房屋，并在今年9月30日前签约，即可享受2万元购房优惠等权益。

除了南京万科推出的购房券，苏州绿城也在中秋节期间推出了免费停车券活动，吸引购房者“下单”。

此前的9月7日，苏州绿城宣布，9月10日-12日期间，观澜一品、岳明滨江、苏州绿城旗下六安晓峰联动，推出“中秋限价房，认购成功赠送1万元停车券”活动。

记者梳理华东地区多家房企中秋营销方案发现，除了赠送购房券、车位券等常规活动，降低购房门槛的“5%超低首付”等活动也更受市场关注。

上海融创区域集团近日推出“2022金秋品质购房季”活动，联动长三角20个城市“奏响金秋品质购房最强音”，其中最受关注的活动是“5%-10%超低首付”活动。

如融创南京公司表示，中秋假期，购买金陵星图、龙池营、唐山颐和公馆的客户，只需首付5%。苏州融创公司称公司旗下4城10套“首付低至5万”。

对于房企推出超低首付、一价特价房等促销活动，王松告诉记者，在传统的“金九银十”楼市旺季，各大房企也打出类似的营销噱头，吸引购房者前来售楼部“打卡”。“除了推出类似的借贷营销活动，我们公司为了达到销售目标，还会在销售策略上给买家一些额外的优惠，可以简单理解为‘活动营销+主动降价’，双管齐下。”

房企冲击关键营销节点

然而，在各大房企各种花式促销如火如荼的情况下，今年中秋假期的房地产市场销售情况并不乐观。

“中秋假期市场情绪依然低迷，购房者置业信心不足。”该研究院近日发布的研究数据显示，重点监测城市新建商品住宅成交面积较2021年中秋节同期下降31.6%。

该研究院分析认为，深沪等部分城市在政策环境优化、新冠肺炎疫情得到有效控制等因素推动下，市场活跃度略有提升。然而，与2021年中秋假期相比，许多城市的新房交易量仍然低得多，长沙、西宁和南京的降幅超过70%。

“从房企反馈的数据来看，销售情况不是特别好。”一位行业研究机构负责人告诉记者，在此前的8月份，不少房企都曾推出过一波降价销售活动。“在目前的环境下，即使房地产行业出现一些利好消息，客户也很难像以前那样持续涌现，需要一个‘蓄水期’。”

“就我们华东区域公司而言，8月份的销售目标很难完成。”王松告诉记者，能否保住这份成绩单，完成9月份的销售任务，还是一大考验。

上海一家要求匿名的房地产公司市场部负责人也告诉记者，“从我个人的感觉来看，中介费在销售成本中的比重在不断增加，也就是在房屋交易过程中，中介渠道的比重比较大，目前整个房地产市场还是没有想象中的那么好。”

尽管如此，记者梳理公开信息发现，仍有多家房企发布了中秋假期销售成绩单。

以金科集团旗下的南靖九吉印象为例，项目公司表示:“三天假期，九吉印象共访团117个，交易转化率5%，访客数和销售额均位列板块前3”；安徽绿地旗下的安庆绿地新里程也表示:“在最后的假期，交出了三天销售2000万的优异成绩。”

业内人士分析，在9月已过半的情况下，如何抓住接下来国庆节等传统地产销售的黄金节点，对房企来说至关重要。

“10月是第四季度的开始，也是传统的销售旺季。本季度业绩能否完成，将直接影响房企全年指标。预计各大房企还将推出一系列优惠促销活动，以提振销售，促进支付。”王伟说。

市场信心有望进一步恢复。

在企业为“金九银十”冲刺之际，多地也在频繁优化调整楼市政策。

9月14日，多家媒体报道苏州取消首套房限购。据相关媒体报道，苏州住建局确认外地人在苏州6区购买首套房无需出具社保证明或个人所得税证明，仅限一套。

除了苏州，江苏省泰州市、大丰区、盐城市等长三角城市也在中秋节前后对当地楼市政策进行了优化调整。

无独有偶，盐城市大丰区也出台了《关于有效应对疫情影响促进全区房地产市场健康发展的八项政策》，出台了新建商品房购房补贴、刚需改善型人群购房补贴等政策。

“这属于一些地方性的政策调整，从房地产市场的角度来看肯定是积极的，但也只能算是锦上添花。”王松说，以无锡为例，按照当地政策，开发商实际售价不能低于房管局登记价的85%，但实际上，在最低价85%的情况下，无锡的房地产项目销售情况并不乐观。但如果价格再往下走，比如70%左右，预计目前的销售困难可以大大扭转。

韩毅智库副总裁景甜也对记者表示:“虽然各地出台了很多救市政策，包括降低房贷利率和首付门槛，或者一人买房供养全家，但问题并没有得到根本解决，只能构成阶段性受益，不足以形成整体受益。所以市场还在底部波动的过程中。”

然而，华安证券的分析师最近表示，政策放松预计将叠加前期滞后的需求。此外，预计房企将利用中秋假期和“十一”黄金周等节点强势推盘。“我们判断‘金九银十’行情会很快恢复”。

“当前房地产市场的底部趋势已经越来越明显。我们判断今年下半年行业出清仍将持续，熬过低谷的房企将有望收获行业回暖的红利。”信达证券分析师也表示，随着政策逐步扩大，叠加行业下半年销售旺季即将到来，市场信心有望恢复。

对于即将到来的“十一”黄金周，王松坦言:“目前公司还没有制定具体的销售执行策略。但部分房企可能会以各种方式采取提高中介佣金比例、提高项目折扣率等措施，抢占国庆营销节点。”

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