主持人:

邵于勇

圆桌会议的嘉宾:

上海交通大学中国企业发展研究院院长、安泰经济与管理学院教授俞

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官兼中国区董事长张赟

中国广告人协会广告人研究院研究员，

中国传媒大学广告学院国家品牌研究中心副主任

陈光文具副总裁兼董事会秘书全强

在新一轮科技和产业变革下，以上市公司为代表的中国企业正在成为经济增长的“动力源”和经济转型的“践行者”。同时，其品牌建设取得积极进展，品牌影响力稳步提升，对供需结构升级的带动作用显著增强。

今年8月，国家发改委等部门发布了《关于新时期推进品牌建设的指导意见》。意见提出，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变，推动品牌建设高质量可持续发展。到2035年，形成一批质量过硬、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌和区域品牌。布局合理、竞争力强、富有活力的品牌体系将全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

同时必须认识到，我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求还有差距，上市公司品牌建设还存在诸多不足。上市公司应该如何塑造与行业和自身发展相适应的品牌形象？如何将品牌力从大众市场延伸到资本市场？

近日，上海交通大学中国企业发展研究院院长余、安泰经济与管理学院教授、瑞思战略定位咨询公司全球CEO兼中国区董事长、中国广告人协会广告人研究院研究员、中国传媒大学广告学院国家品牌研究中心副主任、陈光文具副总裁兼董事会秘书全强接受了上海证券报的专访。他们认为，上市公司应着力提升资本市场的品牌影响力，这既是建设规范、透明、开放、充满活力、富有韧性的资本市场的应有之义，也是共同推动经济高质量发展的应有之举。

缺一不可，高质量发展的必由之路

上海证券报:如何理解资本市场品牌建设对于建设规范、透明、开放、充满活力和韧性的资本市场的意义和作用？

于:品牌形象是多维度的，包括产品形象、服务形象、企业形象、资本市场品牌形象，相辅相成，缺一不可。上市公司往往更注重产品和服务的品牌形象，而对资本市场上的品牌形象关注不够。有些企业以为一旦上市就完事了，对股东的声音和媒体的意见不够重视，最终为自己的行为付出代价。是否重视资本市场的品牌建设，也影响着投资者对资本市场的态度和社会对上市公司的评价。

中国正在加大力度防范系统性金融风险，加强合规监管，强调社会责任，努力建设规范、透明、开放、充满活力和弹性的资本市场。在这种情况下，上市公司在资本市场上建立和维护品牌形象就显得尤为重要，应该引起各方的高度重视。

张赟:真正建立一个面向资本市场的专业的、可信的品牌平台或机制，引入相应的评价体系作为导向，有利于资本市场的良性发展，特别是对中小投资者的保护。

关键词:品牌是企业价值观和形象的外向型载体。它以品牌理念向社会承诺，以品牌形象向大众展示，从而获得信任和口碑。因此对企业尤其是上市公司有很强的约束力，对建立规范透明的资本市场有很大的推动作用。

品牌存在的意义在于给企业或市场带来高附加值和可持续的长期发展。因此，品牌价值的不断创新，必然会给市场带来日新月异的活力。它是长期主义在品牌价值指导下的产物。因此，资本市场的品牌建设必然会加强其长远发展，这对于提高资本市场的韧性具有很好的指导意义和路径指引。

强:资本市场的品牌建设是企业高质量发展的内涵之一。上市公司要成为资本市场的品牌企业，需要提高自身各方面的能力，包括稳定的经营、高质量的公司治理、投资者关系管理、市值管理和品牌宣传等。，引导上市公司以更高的标准要求自己，规范资本市场行为，致力于可持续发展。资本市场品牌企业作为资本市场的一员，可以为建设规范、透明、开放、充满活力和韧性的资本市场发挥积极的推动作用。同时，资本市场的品牌企业数量将会增加，资本市场的秩序性、活力和韧性将会加强。

相互促进，在投资人身上做文章

上海证券报:面向资本市场的上市公司品牌建设与面向终端消费者的品牌战略有何异同？是什么因素导致了这些差异？

于:上市公司面向资本市场的品牌建设和面向终端消费者的品牌战略在三个方面是相同的，即诚信、规范、有温度。诚信就是说话算数，真实可靠；规范是指合法合规，有序运作；温度既指文化张力，也指人文魅力。这是企业品牌的共同基因，也是所有优秀品牌的必备元素。

但两者有三点不同:一是受众不同，投资者和消费者的关注点不同。投资者更关注企业的安全性和成长性，而消费者更关注产品质量和性价比、服务质量和可信赖度；二是基点不同，产品品牌感性具体，可识别，可记忆。资本市场品牌往往理性抽象，强调企业的竞争力和可持续发展能力；第三，沟通方式不同。大部分产品品牌都是面向C端的，需要普适性和渗透力，而资本市场品牌更多的是面向B端，小众、精准、专业、深入。这些差异是由两个品牌的功能、目标、受众和预期效果决定的。因此，既要遵循共性，又要有不同品牌体系各自的侧重点，共同整合成一个丰满而系统的品牌形象。

张赟:这就是终端B和终端c的区别，终端B的特点是量小，但是专业性强。就投资而言，中国资本市场绝大多数是个人投资者，C端属性明显。C的属性是基于认知和个人印象做出决策。市场品牌建设可以分为两部分:一部分是硬实力，即企业战略是否清晰，是否符合趋势，盈利能力如何。硬实力的背后，也体现了C端品牌的这些要素:是否专注，是否是品类代表，是否是行业龙头企业。另一部分是软实力，如企业的诚信记录、强大的团队、分红意愿等。创始人和管理团队的考虑，体现在部分投资人对强有力的领导团队的要求；过往记录会影响投资者对企业的认知和判断。企业的诚信、团队能力、分享意愿等因素都是软实力的体现。投资者可以通过硬实力和软实力的综合分析做出更清晰的判断。

关键:任何事物都有其内在本质和客观规律，品牌也是如此。品牌的本质是通过更好的价值，不断向相关方输送更好的利益，提升知名度和信任感，进而不断优化品牌体验，提升美誉度和忠诚度，与相关方建立紧密而长期的关系，最终为自身带来高附加值和可持续的长期发展。

在这种价值取向下，无论是对于资本市场还是消费市场，其战略规划都应该基于以下体系。

根据人们的痛点和刚性需求，以及技术和市场发展的趋势，判断未来发展的战略机遇——应该怎么做；根据自己的优势和竞争态势，明确自己的市场空间——自己能做什么；基于以上判断和定义，确定能与利益相关方形成价值共鸣和利益共鸣的品牌定位。

所以品牌的底层逻辑和顶层设计维度没有本质区别，只是在价值取向和评价上有区别。比如，消费者更关注品牌提供的产品/服务的质量和目前的品牌形象，而资本市场更关注品牌的长期价值和企业的长期经营，以及价值创新的高附加值和可持续性。

斯特朗:资本市场的品牌建设和终端消费者的品牌战略都是公司战略的重要组成部分，它们的价值在不同的市场有不同的体现。品牌价值体现在产品和销售市场，面向终端消费者，而资本品牌价值体现在资本市场，面向资本市场的投资者。两者可以形成协同关系，任何市场的品牌建设都可以强化企业的品牌形象，通过增强品牌价值的确定性来抵御不确定性的挑战。

从战略角度构建品牌建设体系。

上海证券报:上市公司在资本市场进行品牌建设应遵循哪些理念和基本原则？

于:上市公司资本市场品牌建设应遵循三个理念和原则:一是坚守品牌基因，品牌基因是持续、稳定、全面的，是品牌的基础，是品牌的本源和支撑，是内外一致、清晰的，从个人的C端到机构的B端，从社会客户到所有利益相关者；二、秉承底线思维，守法、合规、诚信、透明是任何企业的底线。只有坚持底线思维，才能成为“百年老店”，成为受人尊敬的企业；第三，坚持理科专业。科学是客观规律的，职业遵循科学规律。发达国家的成熟企业在发展过程中，都经历了先关注产品品牌，再关注资本市场品牌的阶段。这是可以理解的，但必须有所作为。中国资本市场发展到新阶段，全面进入规范化、品牌化时期。上市公司必须认真审视自己在资本市场的品牌地位，遵循科学规律，依靠专业力量，补齐短板。只有这样，他们才能立足于资本市场，建立全方位、立体化的品牌形象。

张赟:从品牌的角度来看，一个公司的价值有两个:一是企业所处品类的大小和品类的前景；二是企业在品类中的位置。比如一些保健品RD企业准备上市，放在农业板块或者生物技术板块，估值会有很大不同。挖掘和评估类别价值是非常重要的。如果品类能和趋势结合起来，价值就完全不一样了。

关键:从认识论的角度来看，要符合品牌“一个核心，四个基本点”的底码，即核心是不断满足人性的需求，品牌建设的基本点是价值-兴趣和心智-关系(外部联系)。即创新价值、输送利益、影响心智和建立关系。

从方法论上看，要遵循以八要素体系为核心的品牌系统化建设路径，即品牌策划、内涵、形象、传播、营销、支持、管理、资产。通过策划体系确定战略方向，通过内涵体系定义价值主张和市场定位，通过形象体系影响心智，通过营销体系赢得人气和信任，建立关系，建立口碑和忠诚度，直至为自身带来高附加值和可持续的长期发展。

强:上市公司资本市场品牌建设必须稳扎稳打，必须建立在业绩扎实、信誉良好、可持续发展的企业文化基础上。

两个品牌带动公司更好发展。

上海证券报:资本市场品牌建设对上市公司利用资本市场做大做强有什么作用？

于:企业业绩、技术优势和市场影响力是上市公司在资本市场上的硬实力。品牌和投资者关系是上市公司在资本市场的软实力。硬实力是基础，软实力是核心。没有硬实力，就无法在资本市场生存发展。目前上市公司的硬实力普遍较强。他们通常是行业领导者或独角兽，拥有强大的市场领导力和行业领导力。目前上市公司软实力参差不齐，上市公司在资本市场上往往对品牌建设和投资者关系不够重视。事实上，弥补上市公司自身发展的软实力短板，提高融资效率，优化资本市场生态，具有积极意义和直接价值。是一个投入小，产出大，性价比高的工作。

张赟:对于同类型企业来说，融资能力的差距就是资本成本的差距，资本成本的差距会进一步影响资本市场估值。企业要获得更多的资源，就要有以更低的成本获得资金的能力。

关键:品牌竞争就是价值竞争。品牌价值已经成为判断企业核心竞争力和可持续发展的标准。因此，资本对企业的投资是以品牌价值为基础的。

资本市场以价值为导向的品牌建设，必然倒逼上市公司围绕价值创新打造品牌，促进业务发展，提升品牌的核心竞争力和可持续发展能力。

随着品牌价值的提升，上市公司的资产水平也将得到提升，也将为资本市场提供一个可量化的因素指标，可以进一步吸引资本的青睐，提高投融资效率。

强:资本市场品牌建设的过程也是提升企业竞争力和品牌力的过程，这就要求企业自身有更高质量的发展，促进企业更好的发展。资本市场良好的品牌形象与终端消费者的品牌形象是互补的，可以增加终端消费者对企业品牌的认可度。资本市场良好的品牌形象有助于推动价值投资理念的普及，引导市场资金配置，及时为企业发展筹集资金，形成良性循环，促进公司业务发展。

内化于心，形成品牌建设合力

上海证券报:目前上市公司资本市场品牌建设过程中，存在哪些问题和制约因素，如何解决？

于:资本市场上市公司品牌建设存在三大问题和制约因素:

一是重上市，轻上市后的品牌建设。有些企业甚至把上市作为终极目标，以为一上市就万事大吉了。上市前，他们谨小慎微，如履薄冰。他们上市后，对资本市场和投资者缺乏敬畏之心。

第二，数据重要，但形象不重要。如果你认为业绩万能，业绩优秀，分红优秀，就不怕没有投资人，没有融资问题。业绩很重要，但业绩代替不了形象。任何企业的成长都不可能是一条向上的曲线，企业的发展必然会经历困难。良好的品牌形象可以让资本市场和投资者对企业依然充满信心，相互陪伴，共同渡过难关。

三是程序化，轻人性化。上市公司会披露信息，会回答问题，会接受采访，但沟通方式和回答语言通常过于程式化。如果能少说多做，就能顺利完成过程，一切都会好的，没有用心，没有温情，没有对投资者和资本市场应有的尊重和温暖。

要解决这些现象，首先要在观念上重新认识资本市场和投资者，心存敬畏和感恩。同时，认识到品牌建设在资本市场的意义和价值，认识到它是企业品牌体系中不可或缺的重要组成部分。最后，要有专业科学的人才、团队和方法，才能事半功倍。

张赟:可以从两个层面来分析。从企业层面看，上市公司普遍缺乏品牌传播意识。从第三方监管和指导的角度，市场上缺乏专业的机构、组织或平台，让非专业的投资者获得更全面的专业信息。

品牌建设越来越重要，但很多企业注重短期的主题挖掘和提炼，不注重在资本市场塑造长期的战略价值。追求短期利益最终导致企业在资本市场的价值逐渐下降。此外，一些企业对资本市场沟通的关键策略不够清晰。以某汽车公司为例。我们刚接触的时候，公司的定位是中国自主汽车公司之一。随着公司战略定位的梳理，传播范围也转变为国内最大的SUV和皮卡生产企业。

从第三方平台来看，目前资本市场领域缺乏有影响力、权威的第三方平台。如果有一个平台能够打通企业与C端的沟通，有专业的背书，这样的平台或机制对于个人投资者来说，具有长期的引导性和很高的价值。

关键:管理层缺乏对品牌的正确认知和系统把握，仅停留在方法和工具层面，而没有上升到战略层面。

缺乏对以价值为导向的长期学说的信念和战略坚持。企业往往借助资本的力量扩大规模，扩大市场份额，或者进入高杠杆领域加快发展，提高实力。

品牌建设缺乏系统性，往往直接从传播和营销体系入手，而忽略了品牌规划和品牌内涵的制定。在沟通和营销中，我们过于依赖新方法和工具的短期效果。

怎么破解？加强对品牌底层逻辑的理解，遵循品牌的本质和规律，提高对品牌的认识水平；坚持价值创新的发展道路，通过品牌系统化建设，为企业带来高附加值和可持续的长期发展。

强:上市公司没有投入足够的资源，核心管理层没有给予足够的重视。此外，推动资本市场的品牌建设需要跨部门协作，需要具有资本市场和品牌管理经验的复合型人才。

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