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力见新消费丨咖啡“中国味”
日期:2022-09-16 20:45 作者:竹隐 来源:网络
力见新消费丨咖啡“中国味”

半年多后,星巴克宣布三年内新开门店超过3000家,平均每9个小时就有一家新店开业。到2025年,星巴克在中国的门店总数将达到9000家。

9月14日,星巴克正式发布2025中国战略愿景,为中国市场再添重磅。它的目标是,到2025年,中国的净收入将翻一番,营业利润翻两番。星巴克中国董事长王静莹毫不掩饰他对星巴克中国未来发展的信心。“在努力克服疫情带来的挑战后,星巴克中国更具韧性。我们对中国市场的信心是长期而坚定的。”

截至2022年7月,星巴克在中国拥有5761家门店,仅次于美国市场。但今年上半年,瑞幸门店数量达到7195家,超过了进入中国市场20年的星巴克。根据瑞幸今年第二季度的财报,其净收入总额为33.0亿元,同比增长72.4%,而星巴克中国第二季度营收仅为37.2亿元,同比下降39.8%。

艾媒咨询数据显示,2021年,中国咖啡市场规模约为3817亿元。国内咖啡市场预计将保持27.2%的增速,远高于全球2%的平均增速。到2025年,中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

同时,跨界做咖啡似乎是品牌创新和扩张的首选。相比之下,新茶只迈出了一小步,而时尚奢侈品牌如Maison Margiela和Ralph Lauren、ape counseling、中国邮政、同仁堂等。,这些看似与咖啡无关的品牌,都在通过自营或投资的方式进入中国咖啡市场。

加码“汉化”

在过去十年中,mainland China的星巴克门店数量增长了近10倍,到2022财年结束时将达到6000家。王静莹指出,“尽管星巴克在中国增长迅速,但中国的整个咖啡市场仍处于早期发展阶段,市场潜力巨大。”

招商证券援引易观国际和Frost Sullivan的数据指出,中国咖啡杯消费总量从2013年的44亿杯、人均3.2杯增长到2020年的112亿杯、人均8.8杯,市场规模从2015年的467亿元增长到2020年的815亿元,预计2025年将达到2187亿元。

“中国消费者对咖啡的感知其实并不是特别细腻。海外消费者普遍喜欢一些基础款,而中国消费者更喜欢风味更浓的咖啡。现在我们也会在咖啡中加入很多元素,比如水果、鲜花等。,甚至在茶叶上做一些延伸,但比例并不大。"某知名国际咖啡品牌的数码业务负责人表示,"不仅是为了加速推广适合中国人口味的新产品,也是为了让线上和数码产品成为另一个国际品牌进入中国需要跨越的一道坎。"

星巴克还宣布,未来三年将斥资约14.6亿元人民币,建设星巴克中国首个专属数字化技术创新中心,加速数字化和科技赋能门店的运营。“无论是客户服务数量、收入,还是交易量,专用卫星交付业务的增量都是显而易见的。我们的目标是到2025年将外向销售额翻一番,这意味着未来三年将完成超过4亿份订单。”王静宜说,“我们还将利用电子商务渠道来扩大品牌咖啡和礼品的销售渠道。到2025年,电子商务销售额预计将实现30%的年复合增长率。”

无独有偶,蓝瓶咖啡也看重中国数字化发展的潜力,抓住机会发展社区团购渠道。“中国的数字化发展领先世界,电子商务是中国品牌传播和产品销售的一个非常重要的平台。”蓝瓶解释说,疫情防控期间上海社区的团购业务让其看到了新的需求。企业复工复产政策出台后,蓝瓶团队积极响应,5月1日实现上海彭浦烘焙厂复工闭环生产,5月3日启动社区团购服务。“未来,商店、电子商务和快速消费品是我们的重点业务领域。”

根据天猫和饿了么的数据,2021年中国线上咖啡消费人数已经达到2019年的1.5倍。从人群来看,女性支撑了咖啡消费市场:女性消费占比持续上升至65%,25至40岁的职业女性是咖啡消费的绝对主力。Z世代新势力正在进入市场,其消费增长了2.3个百分点,达到8.6%。

逐渐模糊的边界

咖啡赛道的竞争进一步升级,进入白热化阶段。赛道旁边的新茶也想分这块蛋糕。

秋天的第一杯奶茶,我也想做秋天的第一杯咖啡。《2021新茶研究报告》指出,未来两到三年,新茶增速将逐渐放缓,调整为10%到15%。面对严峻的新茶赛道,茶品牌迫切需要寻求新的增长点。茶和咖啡的消费者主要是年轻人。

不仅是门店菜单增加了咖啡品类,喜茶、舒怡少仙草、纪宁等品牌作为资本进入咖啡市场,蜜雪冰城、摩登中国茶店、乐乐茶等品牌也相继推出自己的咖啡品牌。

今年8月初,摩登中国茶叶店的鸳鸯咖啡在长沙开了5家店,引起了不小的轰动。“我们要做茶味的中国式咖啡,茶不离咖啡,咖啡不离茶。”摩登中国奶茶店也坦言“新零售咖啡浪潮正在到来,转战咖啡市场是我们拥抱变化、拯救自己的一种方式。”

但是咖啡不是没有门槛的生意。“开咖啡店需要有经验的咖啡师,咖啡师的培养是需要时间的沉淀。”一家连锁咖啡品牌的工作人员说。比如星巴克,有严格的咖啡师评级体系,用竞争和考试来界定咖啡师的晋升路线。这也是星巴克品质稳定的保证。

Interbrand INTRODUBLO中国区品牌战略总监查冯凭对21世纪经济报道指出,“跨国企业背后的战略动机是不一样的。部分企业的跨界是业务拓展和布局的需求,因为自身行业发展空间有限,或者所在行业需要通过跨界实现更多的业务可能性,通过跨界布局不同的子赛道。”

她进一步解释道,“另一种跨界是从品牌的角度,通过增强品牌联想。服装或时尚品牌跨界卖咖啡。这些品牌可能只是想提升生活方式的品牌形象,让自己在消费者心中的形象不再停留在传统的刻板印象中。奢侈品牌希望通过这样的咖啡来强化生活方式的品牌形象,持续提升品牌在消费者心目中的存在感和生命力。跨界的方式可以不断提升消费者对品牌的新鲜感和关注度。"

“其实大家压力都很大。茶和咖啡的很多原料都是共享的。现在咖啡当茶,茶当咖啡很正常。现在像九月、十月,大家都在做桂花制品。”上述负责人解释道,“尤其是在上海,几乎所有的咖啡品牌都聚集在这里。国际总部不太理解我们在中国做的活动和促销,希望坚持品牌调性,但不做出改变就无法在中国市场生存。”

此前,美团发布的《2022年中国咖啡消费洞察报告》显示,目前,上海有近8000家咖啡馆,居全球首位,每万人拥有3.16家咖啡馆,平均每平方公里拥有1.3家咖啡馆。其中,黄浦区瑞金二路街道是精品咖啡店数量最多的街道,83家精品咖啡店分布在街道上,总长1517米,平均每20米就有一家咖啡店。

对此,多位国际咖啡品牌负责人对21世纪经济报道记者表示,一个关键因素在于中国团队的自主性,应该能够及时跟上中国市场的变化。至于本土品牌,在引入风味咖啡产品的同时,也在补培训体系和供应链。

中国咖啡市场至今没有一个万店咖啡品牌,下一杯端上餐桌的咖啡还是很值得期待的。

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