兼香大战风起云涌
胜马财经华勇
欧阳文
近期，郎酒在泸州举行“秋酿开窖大典”，宣布“兼香百亿战略”，直指兼香产品占比要过半，走“独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局”，打造兼香成为企业第二增长极。
与此同时，国庆前夕兼香型两大巨头口子窖、白云边亦再度发声“百亿计划”，业界争夺兼香型白酒龙头地位企图一目了然。
胜马财经了解到，自2023年以来，相对小众市场的兼香型白酒领域陆续发生了一系列大事件，尤其是兼香三大头部酒企都大动作布局，让兼香赛道风起云涌。至今已有三家企业发出了“兼香百亿宣言”，让行业对兼香赛道格局变化及头把交椅之争更为关注。
在国内兼香品类长期的发展历程中，口子窖与白云边是业界公认的大兼香品类的“双塔”，但白酒老大之一郎酒突然加大筹码，押宝兼香，推行“大兼香战略”显然有望打破这一平衡。
口子窖增长乏力
号称“中国兼香高端白酒第一品牌”的口子窖其实近几年一直处于一个较为尴尬的位置。这些年来酒业中“酱香在茅台，浓香在五粮液，兼香在口子窖”的说法甚广，但在兼香型这一领域现状正在发生改变。
1998年，口子窖两厂合并，口子窖开始由浓香转为兼香，并逐渐成为兼香型的领先者。此后口子窖在全国首创了实战性极强的“盘中盘”营销模式，市场规模短短10年间突飞猛进，有了和主要对手白云边、甚至和安徽本土头部酒企扳手腕的实力。不过自2020年开始，口子窖的业绩出现滞涨，省外市场萎缩，营收也逐渐被省内迎驾贡酒反超。
为了扭转颓势，口子窖2023年开始改革营销方向，实施产品体系升级，聚焦战略大单品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列产品，全力主打中高端市场，并举办各类活动、加强广告传播，努力在消费者面前刷足存在感。
2024年初，口子窖制定了未来3年发展目标，提出冲击“百亿口子”目标，在产品结构上，希望将兼系列打造成战略大单品，品牌上，引领兼香品类做大做强。不过，至今成效不大。虽然公司曾经推出了“口子窖兼香518”，但由于缺乏系统性升级，其市场表现平平，并未能起到“次高端超级单品”战略性功能。
10月28日，口子窖发布2024年第三季度报告，今年1-9月公司实现营收43.62亿元，同比增长 -1.89%；归属上市公司股东净利润13.11亿元，同比增长 -2.81%。其中，第三季度实现营收11.95亿元，同比增长 -22.04%；归属上市公司股东净利润3.62亿元，同比增长 -27.72%。目前看来公司“百亿营收计划”的目标将被迫推迟。
口子窖目前问题
首先，产品结构老化、更新过慢。这一直是口子窖被市场诟病的主要原因，尽管公司其他产品种类繁多，但其核心拳头产品多为数年前发布。产品过于老化，导致口子窖的消费群体已趋于固化，拓展空间狭窄。
其次，省内竞争加剧、市场全国化缓慢。作为50亿+级企业，口子窖是少有的“守着家门口过日子”的白酒品牌。就营收而言，近三年口子窖的安徽省外销售量不断下降，2023年口子窖省内市场营收为49.02亿元，占比82.2%，而省外营收仅8.18亿元，占比15.8%，同比2022年下降1.8%，至2024年上半年省外营收占比继续萎缩，比2023年同期又下降0.87%。这意味着，尽管近年来口子窖一直在推进省外市场开拓，但成效不大。
再者，口子窖的经销商体系僵化。原来多年引以为傲的“大商制”在省外遭遇水土不服，且在省内也日益老化，经销机制适应不了当前电商社媒时代。虽然口子窖也意识到了问题，公司曾于2019年开始着手进行渠道模式的系统化改革，但是“亡羊补牢”的整改措施收效甚微，近年存货的激增和合同负债的骤减即是明证。
还有，兼香型市场目前全国体量还不大，压缩了口子窖的发展上限。对比酱、浓、清香型，兼香品类至今没有一家企业做到百亿规模。2023年兼香型白酒市场占有率仅为5.3%，同期浓香型、酱香型和清香型市占率却分别高达46.3%、32.1%、14.1%。虽然兼香型给予口子窖独特的差异化定位，然而要以一己之力带动全国兼香型市场份额的拓展，难度相当大。
郎酒目标，兼香领导者
郎酒以酱香经典闻名，靠酱香打出一片江山，为何如今重拳出击兼香天下？业内专家认为，郎酒目前虽处于酱酒第一梯队，但茅台、五粮液、山西汾酒分别为酱香型、浓香型、清香型的旗帜和代表，因此郎酒亟需打造出自己的特色、独有的标签，而兼香型有望成为其脱颖而出之道。
为实现百亿兼香这一目标，郎酒“拟在泸州投资150亿元建设兼香产区和龙马酒庄”，龙马酒庄预计在2026年基本建成。预计郎酒泸州浓酱兼香产区全面建成后，年产原酒将达15万-20万吨，储酒目标则达50万吨，这使其产能规模大幅超越口子窖、白云边等兼香型酒企，也让人看到了未来的王者身影。
“郎酒浓酱兼香产品高中低全面布局，经过市场多年的检验，以及不断的工艺迭代，具有口感丰富、风格平衡等特点，在全国本身拥有着一定的市场基础。”业内专家表示，“对于现在拥有高端品牌形象、全国性渠道网络，以及庞大消费受众的郎酒来说，兼香战略是郎酒对于泸州浓香产区和赤水河酱香产区的整合与提升。”
业内专家分析认为，郎酒品牌号召力强、渠道分销能力显著、消费者认可度高，并且可以通过极具特色的庄园营销系统来赋能市场，这些都将为郎酒的百亿兼香战略提供有力支撑，助力郎酒在酱香之外开辟兼香新增量市场。郎酒如果3年内能把兼香做到百亿并发力高端，那么兼香将成为郎酒的战略新增长极，郎酒有望成长为兼香型白酒领域的领导者！
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