智能手机市场一方面不景气，另一方面受到元宇宙热浪的助推2022年，这里已经成为巨头们争夺VR/AR蛋糕的修罗场

尤其是Meta试图通过改名来抢占先机之后，各路玩家明显焦虑起来索尼等老玩家不断发力，字节跳动，腾讯等新玩家纷纷涌入，野心显而易见

显然，缺乏故事的巨头们正试图通过这条新赛道重塑成长逻辑根据Counterpoint的预测，从2021年到2025年，增强现实头显的出货量将增长10倍左右

但预报毕竟只是预报目前市场不成熟，没有人能给出肯定的答案换句话说，Meta和它的挑战者们正在竭尽全力参与一场大赌博，赌VR/AR网点是否真的能来

谁在猎杀Meta。

从2016年所谓的VR元年，到元宇宙热潮带动的第二个春天，VR产业的逻辑发生了显著的变化。

当时几乎所有的VR设备厂商都强调硬件本身目前玩家都在遵循Meta的思路，这似乎预示着硬件+内容玩法是VR/AR行业的主流方式

盯上Meta的玩家只有三类，一类是在互动娱乐领域有一席之地的互联网巨头，一类是在硬件和供应链上有优势的硬件厂商，一类是内容和硬件能力兼备的全能玩家。

其中纯软件路线最不讨喜毕竟VR/AR被普遍认为是后智能手机市场时代的船票没有了硬件入口，想象空间就会大打折扣，甚至有可能被硬件厂商绑架

可见，无论是字节跳动还是腾讯，觊觎市场的巨头们几乎都在补自己的硬件能力今年6月，腾讯被曝已正式成立XR部门此前有消息称腾讯收购黑鲨科技Byte去年年初收购了VR厂商Pico，并将其并入XR业务线最近发布了一款新的可穿戴设备

但是，硬件能力只是总决赛的入场券，而不是取胜之道目前还没有一款设备可以同时覆盖轻，重度用户堆叠硬件固然可以提升体验，但同时也会抬高成本，这与市场的整体消费水平背道而驰最后只能抓到几个发烧友

面对不成熟的市场，每个玩家的首要目标都是抓住基数较大的轻用户对于轻度用户来说，由于VR/AR还缺乏刚需属性，价格将是最大的门槛一旦前期采用成本过高，购买就会大打折扣换句话说，相关厂商面临的唯一出路就是性价比

奠定了Meta主导地位的Oculus Quest 2，就是走性价比路线的产物即使已经出版两年，也很难超越市场不久前，据其芯片供应商高通称，虚拟现实设备Oculus Quest 2的销量已达到1000万台

师父开道，弟子紧随其后以字节为例在高调收购VR硬件厂商PICO一年后，在规格和性价比上有一战实力的PICO 4问世，试图重现Meta的逻辑赛道的逻辑切换无疑会冲击传统硬件厂商的地位

此前，由于以往业务的差异，硬件厂商往往在产品设计，供应链关系等方面具有一定优势，这自然可以有效地降低成本但是，这种规模优势只针对二流对手一旦对手成为巨头，优势就会转化为劣势

这背后的逻辑在于硬件厂商收入结构单一，缺乏内容的生态支撑，严重依赖卖硬件带来的微不足道的利润也就是说，无论他们如何凭借规模优势降低成本，最终都会有一个盈亏线的考核

互联网玩家不一样如果有必要，他们可以让设备价格低于成本，然后依靠软件生态盈利，干掉硬件厂商这在过去的游戏主机战场中很常见，Quest2中的高价游戏也是这款游戏的体现

从各个玩家的布局和动作来看，硬件盈利，内容付费的方式可能会成为VR/AR赛道的主旋律在这种背景下，谁在内容生态上最有市场牵引力，谁就能在这场战役中占据主动

巨人决战的内容

自从VR第一次风起云涌，内容生态就一直是VR行业的心病以某手机厂商曾经推出的VR产品为例，更不用说硬件过时对体验的影响其薄弱的内容生态根本无法支撑用户的泛娱乐需求，只能沦为工具性的观看设备

即便是现在，Meta作为标杆厂商，也面临着内容层面的考验以其独家内容为例，几乎都是Wonders Alliances，Lite Boxer VR等不知名的作品，而知名度较高的《生化危机4》VR原著其实是2004年出版的，市场号召力有限

虽然现阶段Meta处于前列，但在内容生态上并没有建立起不可逾越的优势换句话说，挑战者完全有机会通过内容实现超车

可以看到，除了《半条命:Alyx》之外，最近几年来能够支撑VR内容质量的作品，要么是《生化危机7 VR版》，《生化危机8 VR版》等其他平台移植过来的产品，要么是《地平线VR山的召唤》等能够通过复用现有资源来降低成本的作品在这方面，皇家三巨头之一的索尼会有一定的优势

相比索尼依靠高质量游戏切入重度用户，Byte似乎走上了一条完全不同的道路从PICO4绑定的内容场景来看，缺乏硬核应用，明显偏向轻度用户如上所述，现阶段针对轻用户比较务实，但是轻内容的建设相对容易，很难形成护城河如何保证内容层面的竞争力将成为关键

与字节跳动类似，腾讯XR业务的走势似乎与自身的基本方面一致根据消息显示，腾讯XR业务总经理为马晓彤，沈力负责具体业务两人都是游戏界名副其实的老兵值得一提的是，最近腾讯和罗技联合推出了云游戏主机

所谓云游戏，就是游戏在云端运行，服务商将渲染好的游戏画面进行压缩，通过网络发送给用户用户只需要访问网络和显示设备

云游戏的能力是现阶段平衡VR设备便携性和性能的一大出路小米云游戏负责人曾在去年的一个论坛上表示，小米将在云游戏，AR/VR，元宇宙全面布局可是，云游戏并不是万能的行业老大哥谷歌早已把Stadia作为行业的教训——即使有云游戏的搭桥，上游的内容能力依然不可或缺

除了游戏，社交也是腾讯极其重要的一手但受限于技术水平，所谓的XR社交始终缺乏一种提供社交圈归属感的方式，根本无法说服用户沉迷其中

最近，从Meta流出的文件显示，其元宇宙社交平台Horizon Worlds因质量不佳，甚至在内部遭到员工拒绝值得一提的是，地平线世界作为一个虚拟社区，是元宇宙社交矩阵的主要阵地换句话说，把社交牌握在一起的Meta，对于腾讯来说，似乎已经试错了——单纯的社交无法支撑不成熟的XR场景如果想探索一条可行的路径，可能还需要更多小而精的尝试

等待苹果的回答

不可否认，现在的XR赛道已经分到了玩家的蛋糕但根据前述对位预测，现阶段各玩家的份额只是水面上的冰山，水面下可能还有巨大的市场有待开发

背后的逻辑很简单如果将XR设备视为下一个智能手机，它将最终进入千家万户如果将XR设备视为下一代主流互动娱乐设备，可能会取代家用游戏机从现有路线来看，XR厂商似乎更愿意脚踏两只船，成为消费电子领域的颠覆者

此外，XR设备在B端市场也有很多故事可讲以汽车场景为例特斯拉和奥迪都在试图通过XR设备丰富汽车娱乐，甚至将ar应用放入挡风玻璃，为用户创造更智能的驾驶体验如果以上任何一条路径都能走通，那么需求几乎是无穷无尽的

虽然故事很诱人，但无论玩家如何热钱涌入，供应链企业如何摩拳擦掌，XR设备的普及终究需要面对消费市场——能卖出去才能成为真正的潮流，卖不出去就是一种自我满足。

从目前玩家的动向来看，情况似乎并不乐观最近，郭明透露，Meta可能会推迟2024年之后的所有AR/VR项目，并在今年减少25—35%的出货量消息一出，歌尔股份市值蒸发100亿可见，即使是跑在最前沿的Meta也面临着极大的不确定性，更不用说Meta的挑战者了

背后的逻辑是，无论玩家多么努力地研究内容生态，XR track总是缺少一个立竿见影的杀手级应用，或者杀手级的玩法和交互——如果不能成为刚需，那就只能永远服务于用户尝鲜的诉求。

按照前述逻辑，那么苹果无疑是XR赛道的老大玩家不仅在移动处理器等硬件领域有优势，其软件生态也给了XR设备更多的可能性此外，苹果一直在弥补游戏和流媒体等内容能力目前，苹果凭借其软件，硬件和内容生态，无疑是XR领域最全面的玩家

基于此，除了Meta，Byte，Sony等少数，绝大多数玩家都在疯狂开发各种布局，但产品层面一直保持观望态度不难猜测，所有玩家可能都在等待苹果给出的答案毕竟不是所有玩家都有充足的现金流，一套成熟的模型会在很大程度上节省前期的试错成本

换句话说，这个阶段可能只是XR赛道的初赛阶段，真正的较量可能要到苹果正式参战后才开始。

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